Os números preocupantes da reciclagem
Em 2024, foram encaminhadas para reciclagem 477 mil toneladas de embalagens, o que correspondeu a uma taxa de retoma de 58,6% (cumprindo a meta de 55% fixada para esse ano, mas ainda muito aquém da percentagem que passa a ser obrigatória). Este ano, até ao final de novembro, as quantidades de embalagens enviadas para reciclagem totalizaram aproximadamente 493 mil toneladas. Mantido este ritmo, a taxa prevista para o final do ano é de 61% (a rondar as 550 mil toneladas), ficando abaixo da nova meta de 65% imposta por Bruxelas, apesar do reforço do investimento na recolha e triagem.
Ao mesmo tempo, as metas para 2030 já estão definidas e sobem a fasquia. O novo enquadramento europeu exige um mínimo de 70% de reciclagem global de embalagens até ao final da década, o que implicará para Portugal um esforço acrescido e continuado ao longo dos próximos anos para recuperar o atraso.
No contexto europeu, Portugal surge em 21º lugar no ranking da taxa de reciclagem de embalagens, abaixo da média da União Europeia, de acordo com os dados do Eurostat de 2023. Gera níveis de resíduos de embalagens próximos da média, mas ainda não consegue transformar essa produção em reciclagem ao ritmo que as novas metas exigem.
Este atraso na reciclagem de embalagens soma-se a um contexto frágil na gestão de resíduos urbanos. Com valores em torno dos 30%, Portugal continua muito abaixo da média da União Europeia na reciclagem de resíduos urbanos, que é próxima dos 50%. Mais de metade destes resíduos continuam a ter como destino final o aterro e o Plano de Acção TERRA veio confirmar o diagnóstico: cerca de 59% dos resíduos urbanos seguem ainda para aterro e uma parte significativa dos aterros existentes aproxima-se do limite de capacidade. Dos 35 aterros que há no país, apenas 13 têm mais de 20 por cento de capacidade disponível e vários poderão esgotar-se até 2027, se nada for feito.
"Estamos com metas mais exigentes, mais embalagens a entrar no mercado, aterros perto do limite e um crescimento muito tímido das taxas de reciclagem. Em linguagem simples, estamos atrasados em relação à Europa e atrasados em relação às obrigações que assumimos. Se não acelerarmos agora, não será apenas a meta de 2025 que fica em risco, todo o caminho até 2030 fica comprometido".
"Atrasados ambientais" - o choque de realidade com humor
É neste contexto que nasce a nova campanha do Electrão. Uma campanha que cria um rótulo no qual ninguém se quer rever. “Atrasados ambientais” parte da constatação de que Portugal está um passo atrás em matéria de reciclagem e expõe os comportamentos errados na separação de resíduos.
"A opção foi usar humor e um certo desconforto saudável para pôr o tema na mesa, antes de mais um ano de metas por cumprir. Se o facto de Portugal não estar no grupo da frente na reciclagem ferir um pouco o nosso orgulho, tanto melhor. É esse incómodo que queremos transformar num impulso para mudar comportamentos", explica Pedro Nazareth.
O pensamento estratégico e a criatividade da campanha ficaram a cargo da agência O Escritório, com o planeamento e distribuição de meios a cargo da agência Nova Expressão, a partir de um briefing claro: criar uma campanha desconcertante e diferenciadora, capaz de traduzir em linguagem simples um problema estrutural de atraso.
Nos filmes de televisão e digital, o conceito é explorado em momentos do quotidiano, em que tudo parece decorrer com normalidade, até que o termo "atrasado ambiental" vem abanar o cenário e pôr o foco, com humor, no comportamento incorreto de não separar as embalagens, sublinhando que é a soma destes gestos que faz de Portugal, hoje, um país de atrasados ambientais. Na rádio, o mote entra em momentos marcantes, como um casamento ou uma homenagem, para sublinhar, com ironia, o absurdo de continuarmos a deitar embalagens no lixo indiferenciado enquanto o país falha metas e esgota aterros.
Em todos os grupos, famílias, faixas etárias e situações existe, pelo menos, uma pessoa que não separa embalagens e está na hora de parar de ignorar estes comportamentos.
A expressão "atrasados ambientais" funciona como um espelho colectivo. O alvo não são pessoas nem grupos específicos, mas comportamentos que ficaram para trás num momento em que o país já não se pode dar ao luxo de continuar a falhar metas europeias e a enviar para aterro resíduos que podiam ser recursos. O objectivo é usar a ideia de atraso ambiental com leveza suficiente para gerar empatia e com frontalidade suficiente para abrir espaço à autorreflexão e à mudança.
Uma campanha multimeios para mudar comportamentos
A campanha vive em televisão, rádio, mupis, digital e redes sociais. No plano visual, o Electrão introduz um novo verde eléctrico, mais intenso, que sublinha o tom de urgência da mensagem e funciona como um verdadeiro sinal luminoso de alerta: é para ver, parar e pensar no que se faz com as embalagens antes de as deitar fora.
O objetivo é fazer com que deixemos de estar no grupo dos atrasados ambientais nos rankings europeus e aproximar Portugal dos países que cumprem e lideram na reciclagem e na transição para uma economia mais circular.
